中国奖励旅游市场的机遇和挑战

2012-12-05

从经济大环境观察,投资、出口等拉动经济发展的主要马车逐渐现出疲软的势头,政府近几年一直在大力倡导发展旅游产业,各地方政府也纷纷提出要将可以持续发展的旅游业作为支柱产业。随着经济规模不断增长,人均收入也有所提高,中国已经基本步入中等发达国家水平,对于旅游产品的需求也日益旺盛。

但是作为旅游业的高端领域,奖励旅游的发展却在国内迟迟没有得到很好的认同。有观点认为在接下来的经济发展周期内,中国不管是作为旅游消费体还是目的地,代表高端领域的奖励旅游将会出现爆发式增长。

 

文/杜利民

 

2012年9月,国际奖励旅游管理协会全球年会在北京召开,这是该协会第一次把年会放在中国举行。这在一定程度上表明国际奖励旅游行业开始认可中国作为奖励旅游目的地,同时,来自全球各地的奖励旅游从业者齐聚北京,可以有机会深度考察本地奖励旅游服务资源,为其选择北京等重要城市作为目的地打下很好的基础。

国际奖励旅游管理者协会是目前国际上会议奖励旅游行业最知名的国际性的非赢利性的专业协会,成立于1973年,总部在美国,聚集了全球92个国家和地区的2200名会员,在34个国家和地区设有分会。

尽管市场发展前景良好,但中国的奖励旅游行业整体发展较晚,水平偏低,面对高速发展的市场环境,整个行业还存在诸多挑战。

 

市场还需培育

什么是奖励旅游?和常规旅游有什么区别?国内大部分客户可能都还不太清楚奖励旅游的概念,习惯性的把它等同于普通旅游。事实上,奖励旅游在组织方式和表现内涵,以及最终实现的效果等方面都与常规旅游有着巨大的差异。

奖励旅游的概念兴起于上世纪20年代,欧美企业有超过一半以上都在采用这种有效的员工激励手段。奖励旅游包含的内容有会议、培训、旅游、颁奖典礼、主题晚宴或晚会等等,因此,奖励旅游也是企业文化建设落地的有效形式之一。

但是国内企业大部分会把需求停留在旅游观光层面,而忽视了“奖励”(激励)的本质和初衷。因此,这些公司往往在安排团队旅游活动后,得到的反馈却不尽如人意。

另一个角度看,因为不了解奖励旅游中“奖励/激励”的特点,导致客户在选择供应商的时候没有足够的判断标准,而仅仅以旅游价格作为考量依据,最终得到的就是一个远低于服务行业平均水平的服务质量。这在一定程度上会进一步打击市场的积极性,形成一个恶性循环。

总体来说,面对巨大潜力的市场空间,首先要让市场充分认识到奖励旅游项目在员工激励、团队建设、企业文化建设等方面具有天然的优势和广阔的发挥空间;其次还需要有良好的服务基础,取得更多市场的信任。

 

行业服务水平亟待提高

奖励旅游通常是围绕企业文化等特定主题定制化的服务,需要服务机构具有很强的策划及执行能力。传统旅行社以常规旅游服务为主,从业水平偏低,在主题策划、特色开发等方面上缺少经验。

传统旅行社长期服务于观光旅游团,常以价格作为竞争优势,长期以来形成了整体服务水平偏低的现状。

奖励旅游的吸引力恰恰在于细致的服务,独特的体验和高度的参与性,这种个性化极强的活动项目,是无法批量实现的。

奖励旅游不仅要求在前期的主题策划和活动创意上投入大量的精力,在实际执行过程中也需要有能力随时应对变化和挑战。因为在实际环境下,参与者的情绪线起伏、当地天气、交通等客观因素,以及主办方的主管要求等等都会出现新的变化或要求,这就要求执行方具有非常强的应变能力,才能保证整个活动顺畅优质的完成。

如果说基本满足人们的期待属于服务的平均水平的话,那么常规旅游业目前是低于平均水平的,而奖励旅游需要给客人带来的是超越期待的服务。

还好,类似新渡探索这样专业提供奖励旅游策划和执行的服务机构也在不断涌现,他们或者从传统旅行社内部孕育出来,或者从拓展培训、公关活动等行业交叉进入,共同点在于非常重视活动的整体策划和预期目标的达成,同时坚决的站在传统旅游的对立面。

 

行业配套服务单一

奖励旅游的服务商其实是一个资源整合者,只有充分利用到当地的各种特色资源,才能使主题充分的实现,让参与其中的人经历一场终身难忘的故事。

但从目前整个旅游行业来讲,运营和服务思维都相对落后。从业者大部分还是围绕观光旅游做文章,地方政府和景区投资商也都立足于做门票经济,甚至很多地方无节制的开发旅游资源,到处大兴土木,修庙立碑。事实上,到此一游的模式越来越无法满足旅游消费者的心理需求了。

我们需要的是更加具有当地特色的人文、历史、风景、生活、演出、饮食等等。越是差异化的,越是有特色的,越是能够吸引参与体验的,越是有魅力。

另外,交通也是阻碍国内大部分地区作为奖励旅游目的地的重要原因。很多具有独特旅游资源的地区,恰恰是中西部欠发达地区。这些地方大部分还没有支线航班,时间成本对于高端的奖励旅游客户来说是非常昂贵的。

 

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